Сентябрь 3, 2008

Рецепт идеального торгового центра очень прост – нужно заранее знать арендаторов и покупателей ТЦ еще на стадии разработки концепции. Только тогда можно избежать проблем, связанных с неправильной ориентацией и планировкой ТЦ.


Как правило, набор характеристик типового торгового центра прост – транспортная развязка неподалеку, внутренняя инфраструктура (фуд-корт, санузлы, удобные лифты и лестницы),

Однако даже на этой стадии часто допускаются досадные ошибки. Например, типичной ошибкой является удаленность санузла от фуд-корта, или же неправильно рассчитанный размер этого санузла, что приводит к образованиям очередей в часы пиковой нагрузки. Разумеется, для покупателей, стремящихся в ТЦ после работы, возможность поесть с комфортом так же важна, как и наличие торговых площадей с оптимальным уровнем цен, поэтому при прочих равных покупатели предпочтут более грамотно спланированный ТЦ – без очередей возле санузла.

Также болевой точкой могут стать лестницы и лифты. Иногда, чтобы увеличить количество торговых площадей, девелопер минимизирует их количество или же выносит их на задворки ТЦ. Это серьезная ошибка – покружив по этажу в поисках подъема или спуска, покупатель может раздосадоваться и по ближайшей лестнице добраться до выхода, а не до следующего этажа. Например, в одном из московских ТЦ центральными сделали эскалаторы для грузов – наклонные и медленные полосы, которые неторопливо поднимали посетителей наверх, настолько неторопливо, что удержаться и не идти по эскалатору было тяжело. При этом соотношение людей с нагруженными тележками и людей, поднимавшихся по этому эскалатору без всякой клади, было приблизительно 1:10. Понятно, что 9 из 10 посетителей подобная система подъема и спуска показалась неудобной.

Помимо этих общих ошибок, не менее значимыми являются ошибки в проектировании ТЦ, допущенные из-за непродуманности его концепции. Времена типовых, «квадратно-гнездовых» ТЦ давно прошли, конкуренция на этом рынке достаточно высока для того, чтобы заставить девелоперов придумывать маркетинговые «фишки», привлекающие внимание посетителей. Если торговый центр ориентирован на молодежную аудиторию, колонны и мраморные лестницы ему ни к чему, оформление такого ТЦ должно быть достаточно ярким и непринужденным, чтобы не диссонировать с кричащей рекламой молодежных торговых марок. Если ТЦ ориентирован на людей среднего достатка и большинство якорных арендаторов представляют сегмент «все для московской семьи среднего класса», вкладывать деньги в излишнюю помпезность оформления не стоит. А вот в элитных ТЦ зеркальные поверхности и люстры на тысячу свечей могут быть вполне уместны.

Еще одной ошибкой, связанной с проектированием, является неправильная транспортная ориентация ТЦ. К примеру, торговые центры, расположенные возле станций метро, ассортимент которых полностью повторяет ассортимент stand alone в пригородных зонах – плохая идея, поскольку выгодность формата теряется при неправильном подборе арендаторов. Удобство магазинов возле метро в том, что посетители могут добраться туда своим ходом после работы, а значит, в ТЦ должен быть максимально широкий выбор товаров, которые можно унести в руках. Поскольку на оживленных участках парковку разместить довольно трудно, покупатели на собственном транспорте могут туда и не добраться, а значит, тяжелые и объемные товары там вряд ли будут пользоваться популярностью.

Не меньшую проблему и для арендаторов, и для покупателей составляет неудобство внутренней планировки, когда «нарезка» торговых площадей происходит наобум, в произвольном порядке, без представлений о том, какие именно арендаторы должны разместиться на этих площадях.

«С неудобными планировками сталкиваемся постоянно. Обычно в ТЦ, которые проектировались, не имея четкой концепции, в ТЦ, которые изначально строились как бизнес-центры. Неудобная планировка ТК требует дополнительной рекламы внутри ТК, чтобы привлечь максимум внимания к магазину», - говорит Павел Матвеев, директор по развитию сети магазинов ПРОСТО.

По мнению экспертов, несмотря на высокий уровень развития отрасли в целом, неправильно спланированные ТЦ очень часто выпускаются на рынок. Причина таких экспромтов – уверенность девелоперов в том, что арендаторы готовы «прижиться» на любых площадях – лишь бы была возможность товар разложить. А покупатели у ТЦ появятся вслед за арендаторами. Однако сегодня, несмотря на определенный дефицит торговых площадей в столице, готовности освоить любую «целину» у ритейлеров больше нет. Причина тому – в том числе и высокие арендные ставки и расходы на эксплуатацию площадей. Когда речь идет о существенных затратах, мало кто захочет увеличить их дополнительной рекламой и другими маркетинговыми методами. Сегодняшний арендатор разборчив – он ориентируется на множество характеристик торгового центра, и метраж предлагаемой площади – далеко не основной параметр успешности магазина в современном ТЦ.

«Рассматривая предложения по аренде площадей в торговых комплексах, помимо места расположения комплекса, мы учитываем уровень его посещаемости, пул арендаторов в комплексе, наличие известных арендаторов, инфраструктуру вокруг ТЦ, многофункциональность молла (фуд-корт, кино, игровая зона, фитнес-клуб и т. п.), возможность размещения рекламы на фасадах комплекса, а также в непосредственной близости от него», - рассказывает Павел Матвеев.

К чему могут привести ошибки при девелопменте торгового центра? В первую очередь, к отсутствию спроса на торговые площади со стороны арендаторов. Известные торговые марки не станут арендовать площадь в первом попавшемся торговом центре, а остальные, более мелкие компании, будут ориентироваться на наличие/отсутствие известных названий в списке якорных арендаторов. Случаи, когда ТЦ открывался с 50%-ной загруженностью, известны и не так уж редки. А ведь первые дни после открытия очень важны – они формируют репутацию ТЦ у основных потребителей. Собственно, популярность торгового центра у платежеспособной аудитории – второй и основной фактор успешности ТЦ, которым рискует девелопер, выпуская на рынок непродуманный и неудобный для покупателя проект.