Сентябрь 18, 2008

Крупные торговые центры немыслимы без их узнаваемого лица – основного магазина-арендатора, называемого «якорным».

На него возложена функция привлечения в ТЦ максимального количества покупателей. О том, как удачно забросить «якорь» и не ошибиться ни с арендатором, ни с торговым центром нашему порталу рассказал Павел Матвеев, директор по развитию сети магазинов бытовой техники и электроники «ПРОСТО».

Классический «якорь» - крупный магазин узнаваемого бренда, как правило, часть известной и раскрученной торговой сети, которому в ТЦ выделяется приоритетное место и/или приоритетная рекламная площадь для привлечения в ТЦ максимального потока покупателей. Что дает «якорю» торговый центр? Выход на новые территории, увеличение трафика покупателей, постоянный приток новых клиентов за счет броской рекламы и правильного позиционирования магазина в ТЦ. В свою очередь, ТЦ получает от якорного арендатора стабильный поток посетителей, привлеченных знакомым брендом, узнаваемость, максимально удачный старт-ап и дополнительные возможности по исправлению неудачной планировки ТЦ за счет расположения «якоря» на нулевом уровне или смещения в сторону относительно основного маршрута перемещения покупателей.

Считается, что до отдельных «якорей», таких, как крупные гипермаркеты известных брендов, покупатели дойдут всегда, а основной маршрут можно проложить через галерею небольших (и не таких узнаваемых) магазинов. В свою очередь, ТЦ «благодарит» якорного арендатора пониженными арендными ставками и правом голоса при решении отдельных вопросов по управлению ТЦ.

Союз якорного арендатора и торгового центра должен быть максимально гармоничным – только тогда можно получить все преимущества от этого союза. Поэтому торговые центры с особым тщанием выбирают свои «якоря», а потенциальные якорные арендаторы с не меньшей осторожностью подходят к выбору торговых центров. «Выбирая место для будущего магазина, мы также проводим маркетинговые исследования, посвященные оценке экономического состояния жителей района или города, где расположен ТЦ. Не менее важны выгодные финансовые условия аренды – невысокие ставки, долгосрочная аренда помещения. ТК должен предложить якорному арендатору место с высоким трафиком, обеспечить арендатора хорошими рекламными местами как внутри торгового центра, так и на фасаде и на крыше здания. Наличие хорошо оборудованного просторного складского помещения с удобными подъездными путями и местами для разгрузки машин, хорошо оборудованная парковка на большое число машиномест – также может положительно повлиять на решение об аренде торговой площади», - рассказывает Павел Матвеев, директор по развитию сети магазинов «ПРОСТО». Скрытые и явные дефекты торгового центра, незамеченные при планировке или осознанно допущенные для экономии средств, часто лишают ТЦ возможности заполучить выгодного якорного арендатора – известные бренды стараются не связываться с помещением, которое неудачно построено и спланировано.

Существенные недостатки ТЦ могут сказаться и на товарообороте, и на имидже арендатора. «Причины, по которым приходится отказываться от некоторых, на первый взгляд, привлекательных предложений по аренде торговой недвижимости, весьма прозаичны – например, фасадные конструкции здания не позволяют разместить наружную рекламу, недостаточная вентиляционная система для обеспечения комфортного климата в торговых помещениях, низкие потолки, непродуманная система расположения торговых помещений внутри комплекса», - говорит Павел Матвеев.

Также серьезным недостатком и стратегическим просчетом может быть неправильный подбор арендаторов. Так, размещение в ТЦ наряду с бюджетным продуктовым гипермаркетом ряда магазинов «fashion» с одеждой, аксессуарами и обувью будет ошибочным, поскольку покупатели, привлеченные «якорем», вряд ли оценят товары класса «люкс», аудитория же этих магазинов, в свою очередь, не прельстится недорогими продуктами. Необдуманное сочетание «якорей», да и сам факт наличия нескольких ключевых арендаторов в небольшом ТЦ, также может привести к размыванию аудитории и потере постоянного трафика покупателей одним из магазинов.

Какой «магнит» способен привлечь максимальное количество покупателей, и как совместить их с другими магазинами-арендаторами? Прежде всего, большой популярностью в отдаленных районах пользуются крупные продуктовые супермаркеты с известным брендовым именем, гипермаркеты одежды, техники и товаров для дома. Перспективным, хоть и не достаточно развитым в России, эксперты считают сегментирование по признаку аудитории, а не товарного ряда – создание ТЦ для детей и молодежи с соответствующим подбором товаров. Ошибки якорного арендатора также могут привести к угасанию покупательского трафика как в магазине арендатора, так и в самом ТЦ. Неправильная политика, проводимая собственником бренда или держателем франшизы, может вызывать отток покупателей к другим, в большей степени ориентированным на покупателя магазинам и торговым центрам. И в этом смысле, безусловно, главная ответственность за создание привлекательного образа ТЦ лежит на якорном арендаторе.

В районах с насыщенной торговой инфраструктурой привлечь внимание покупателей не так-то просто. Зачастую раскрученного бренда бывает недостаточно для создания постоянного трафика покупателей. Эксперты называют эту ситуацию «синдромом избалованного покупателя». «Баловней» приходится привлекать любыми возможными способами. «Якорный арендатор должен быть привлекательным не только снаружи, но и “внутри”.

“Внутреннему оформлению магазина мы также уделяем большое внимание», - рассказывает Павел Матвеев. - «В магазинах сети “ПРОСТО”, кроме обычных стеллажей с товаром, созданы так называемые промо-зоны (тематические зоны). Тематические зоны в сети магазинов “ПРОСТО” представляют собой готовые интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с размещением бытовой техники и электроники. То есть на площадке, имитирующей кухню, помимо шкафов, столешниц и полочек, размещены холодильник, СВЧ-печь, плазменная панель, электро-плита, миксер, блендер, электрический чайник и т. д. Все предметы создают ощущение единого пространства, продуманного интерьерного решения, вызывая у покупателя желание создать нечто подобное на собственной кухне. Удачно созданная промо-зона позволяет добиться того, чтобы покупатель совершал не одну, а несколько покупок. Все товары, представленные в промо-зоне, конечно есть на полках и стеллажах магазина, но, все же скомпонованные по тематике, выставленные так, как посетители привыкли видеть их у себя дома, они вызывают потребность в приобретении».

Словом, слаженная работа арендатора и управляющего ТЦ подчас бывает довольно сложна – как игра на пианино в четыре руки. Однако результат их усилий с лихвой возмещает все затраченные на совместную работу ресурсы.